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"Dos de cada tres consumidores (66%) cambiaron de compañía, de productos o servicios como consecuencia de una mala experiencia en la atención al cliente recibida” Accenture Global Consumer Survey

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Un estudio de Esade pronostica un repunte del consumo navideño

dic 19, 2013
Nacho
LaExperiencia

Destaca que se ha producido un giro en la mentalidad de los consumidores hacia la racionalidad y la demanda de precios más bajos

Estas navidades, las familias españolas se darán un respiro. Un estudio de ESADE pronostica un repunte del consumo de entre un 2 % y un 3 % frente a la Navidad de 2012. La Encuesta de Sensibilidad al Precio 2013, elaborada por Josep F. Valls y Joan Sureda, catedrático y profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, respectivamente, analiza los cambios en el comportamiento de los consumidores españoles durante los últimos cuatro años.

El informe, que refleja también un incremento en la demanda de productos de electrónica, informática y telecomunicaciones, así como un repunte de los viajes, el turismo y el ocio durante estas vacaciones, divide sus previsiones de consumo en Navidad según las tipologías del consumidor español:

-    Compradores de valor (fieles a las marcas de alta gama)
Buscarán el ajuste entre la calidad y el precio, y se decantarán más por las promociones que por los precios baratos. Harán una firme apuesta por la alimentación de marca y, a la electrónica y al turismo, añadirán la salud y la belleza como opciones de consumo.

-    Compradores híbridos (compran caro o barato, según el tipo de producto)
Serán los más impulsivos y aprovecharán las fiestas para comprar equipamiento para el hogar. Sin embargo, no aprovecharán tanto las promociones.

-    Compradores racionales (no gastan más de lo necesario)
Continuarán con su tendencia de planificar las compras y, entre sus gastos principales, añadirán la cultura y, especialmente, la alimentación. En cuanto a los regalos, valorarán su utilidad más que cualquier otro factor. Quejas a juguetilandia

-    Compradores de precio (siempre buscando los más baratos)
Tampoco variarán su tendencia habitual de decidir la compra en función del precio y la promoción. Será el grupo más conservador a la hora de probar nuevos productos.

Más racionales y orientados al precio

El estudio de ESADE demuestra que, en los últimos cuatro años, ha habido variaciones notables entre las anteriores tipologías de consumidores. Así, mientras en 2009 los ‘compradores por precio’ representaban el 24,4 % de los consultados y los ‘racionales’, otro 23,9 %, hoy componen estos grupos un 29,2 % y un 27 %, respectivamente, de los consultados. Los híbridos han descendido en peso, al pasar del 26,6 % de la muestra al 19 %, mientras que los que se apoyan en el valor del producto como tal a la hora de decidir son los únicos que se han mantenido y son un cuarto del total.

El giro hacia el precio y la racionalidad se debe al cambio de comportamiento de los hombres de todos los grupos, según los autores del estudio, quienes también apuntan que los compradores de valor, híbridos y de precio aparecen más sensibles a este último y a las promociones, mientras los racionales se mantienen fieles a las marcas habituales, como Privalia, y menos interesados en cambiar de opción por campañas puntuales.

En lo que se refiere a las marcas, el número de motivos para cambiar de unas firmas a otras ha disminuido (la mayoría de ellos son esgrimidos un 20 % menos), circunstancia que demuestra que muchas de estas han sabido adaptarse a la evolución del consumidor durante la crisis. Lo que sí afirman todas las tipologías sin excepción es que experimentan más con las nuevas marcas para obtener más beneficio, y lo hacen tanto en la compra diaria como en la ocasional.

Canales de distribución y marcas de fabricante

Aunque en los últimos cuatro años -según el estudio de esta prestigiosa escuela de negocios de Barcelona- también ha habido cambios considerables de prioridades dentro de los canales de distribución —los centros comerciales suben ligeramente y los hipermercados bajan—, la tienda especializada se mantiene en una posición preferente. Por tipologías de consumidores, se observa más dispersión de canales entre los compradores de precio que entre los híbridos; por su parte, los compradores de valor se decantan, más que nunca, por la tienda especializada, en detrimento de la confianza en las grandes superficies.

Tampoco ha variado sustancialmente la percepción entre las marcas de fabricante y las de distribuidor; las primeras siguen predominando, aunque las segundas acortan las distancias. ‘Lujo’, ‘prestigio’, ‘exclusividad’ y ‘cara’ son los atributos que siguen asociados a las marcas de fabricante, como ocurría en 2009, mientras que ‘ajustada al precio’ y ‘publicitada’ son los que, en general, todas las tipologías asocian a las de distribuidor.

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