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"Dos de cada tres consumidores (66%) cambiaron de compañía, de productos o servicios como consecuencia de una mala experiencia en la atención al cliente recibida” Accenture Global Consumer Survey

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Supermercados online: radiografía del comprador

jul 4, 2012
Nacho
LaExperiencia

El 22% de las compras online en supermercados se guían por el precio final de la cesta a la hora de elegir enseña

Casi uno de cada cuatro compradores en supermercados online elige la cadena donde hará su pedido por el precio, convirtiéndose así en un grupo al que hay que conquistar en todas y cada una de las ocasiones de venta. Esta es una de las principales conclusiones del estudio “Comprador online y productos de gran consumo”, elaborado por la empresa especialista en investigación de mercados GfK con datos del portal online Carritus, durante el mes de mayo.

Por otra parte, para una importante mayoría se observa que el precio no es la variable más importante en la toma de decisiones a la hora de elegir la cadena de distribución donde se efectuará el pedido, ya que al elegir el supermercado, entre 8 posibles alternativas, el 78% descartó la opción más económica.

“Una de las posibles razones de este comportamiento radica en que el posicionamiento de calidad-precio de algunos supermercados ya está muy afianzado entre los compradores, lo que hace que no se planteen nuevos chequeos de precios con cada compra, a pesar de los recortes de gasto experimentados en los hogares a raíz de la crisis”, explica Estefanía Yagüez, responsable de estudios de Gran Consumo en la División de Estudios Ad Hoc de GfK.

Perfil del comprador de supermercado online

La mayoría de quienes realizan la compra online (55,6%) pertenecen a núcleos familiares con pocos miembros: 34,3% vive en hogares unipersonales, mientras que el 21,3% corresponde a hogares compuestos por dos personas.

Complementariamente, los datos recopilados en el estudio muestran que el 38,7% de los hogares formados por tres o más personas realizan este tipo de compras por internet. Esto indica que hacen un uso menor que los hogares compuestos por menos personas, cuando en teoría, son los clientes naturales del servicio por las múltiples facilidades que les ofrece. Constituyen también el grupo con mayor ticket promedio y mayor promedio de artículos por cesta.

Respecto al perfil de la clientela en relación con los supermercados elegidos para la compra, los datos de GfK indican que en aquellos donde el ticket medio es inferior (92 €), el 49% de los compradores tiene menos de 35 años. En cambio, en la cadena con un ticket medio superior (139,8 €) los mayores de 35 años suman el 69% de sus compradores.

La marca blanca estable en Droguería y Limpieza

Las tres categorías de la sección Droguería y Limpieza que han estado presentes en un mayor número de cestas son celulosa, papel higiénico y papel de cocina (22%), limpiadores para el hogar (15%) y desechables (14%).

Con respecto al año pasado, hay pocas variaciones en cuanto a la penetración de las marcas blancas. Las excepciones las constituyen los detergentes, que han descendido 18 puntos (de 52% a 36%) y los complementos de lavado, con una caída de 10 puntos (del 42% al 32%). En suavizantes de ropa, sin embargo, las marcas de la distribución ascienden 6 puntos porcentuales (del 61% al 67%).

Las categorías donde predominan las marcas blancas son desechables, con un 80% de las compras, celulosa con un 74% y limpiadores para el hogar con un 61%.

Por el contrario, las marcas de fabricante son predominantes en productos para el cuidado del calzado (81%), cuidado para la ropa/complementos para el lavado (68%) y detergentes (64%).

Ventas cruzadas y promociones en Droguería y Limpieza

En relación con las ventas cruzadas, entre aquellos que compran productos de Droguería y Limpieza, la inclusión de algún producto de Perfumería e Higiene aumenta: de un 44% en la cesta básica general pasa a un 55% entre este target. Otro ejemplo: el 53% de los que compran detergente de ropa también incluyen en su cesta celulosa, y el 35% de los que compran detergente compran a su vez suavizante.

En lo que se refiere a las ofertas, el estudio de GfK revela que la sección de Droguería y Limpieza es una de las más activas en esta estrategia de precios. De hecho, se encontraron promociones en el 30% de las referencias de ambientadores, en el 24% de los insecticidas, el 10% de los suavizantes y el 8% de los detergentes para la ropa.

¿Cuál es tu experiencia en la compra online? Envía tus quejas, reclamaciones, felicitaciones o sugerencias a tu supermercado.

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