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"Dos de cada tres consumidores (66%) cambiaron de compañía, de productos o servicios como consecuencia de una mala experiencia en la atención al cliente recibida” Accenture Global Consumer Survey

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Las empresas con mejor reputación de España

oct 5, 2012
Nacho
LaExperiencia

Oferta de productos y servicios, innovación y comportamiento ético, claves de la buena reputación corporativa para los consumidores españoles

La buena reputación tiene una incidencia directa y positiva en la cuenta de resultados de una empresa. Ésta es la principal conclusión del informe RepTrak™ Pulse 2012 – “Las empresas con mejor reputación de España”, que recientemente ha dado a conocer en Barcelona Reputation Institute, la consultora líder global en el conocimiento y desarrollo de metodologías para la gestión estratégica de la reputación. El informe evalúa 120 empresas seleccionadas por volumen de facturación y familiaridad para el target encuestado (público general). El trabajo de campo se realizó en los meses de enero y febrero, consta de 5.870 entrevistas y 23.500 valoraciones.

“La Economía de la Reputación en la que ya vivimos –explica Fernando Prado, socio director de Reputation Institute España y Latinoamérica– está dibujando un nuevo paradigma de gestión empresarial en el que las percepciones que se tiene de una compañía determinan en mucha mayor medida los comportamientos de los consumidores y del resto de stakeholders que la opinión que éstos se hacen de calidad de sus productos o servicios. De hecho, otros estudios nuestros confirman que en torno al 60 por ciento de la decisión de compra de un producto depende de cómo se comporta una empresa, de cómo es o de las emociones y rechazos que suscita, mientras que el restante 40 por ciento sí tiene que ver con las cualidades de este producto o su capacidad para satisfacer una determinada necesidad”.

El informe va más allá y corrobora con datos estas afirmaciones. Por ejemplo, por cada cinco puntos porcentuales que una empresa mejora su reputación aumenta en un 6,3 por ciento el número de personas que manifiesta estar dispuesta a recomendar los productos o servicios de esa empresa. “Esto es así –argumenta Fernando Prado– porque a mejor reputación mayor predisposición de los stakeholders a comprar los productos o servicios de una empresa, hablar positivamente, invertir o trabajar en ella, y concederle el beneficio de la duda en caso de conflicto o de crisis. Es a través de estos comportamientos favorables como la reputación crea valor tangible y cuantificable en la cuenta de resultados de las empresas”. De esta manera, el porcentaje de personas que recomendaría los productos o servicios de las diez empresas con mejor reputación del informe triplica el de las diez empresas con peor reputación. Es de 2,5 veces si se trata de hablar positivamente de una empresa. Y de algo más del doble si es para conceder el beneficio de la duda en caso de conflicto o crisis.

En opinión de Fernando Prado, “es indudable que mejorar la reputación conlleva mejorar la actitud de los consumidores”. En este sentido, el informe analiza el caso particular de dos empresas, BP e Iberia, que en la edición de este año registran oscilaciones significativas con respecto a su puntuación en 2011. Para BP, mejorar casi nueve puntos de reputación, pasando de 49,52 puntos en 2011 a 58,11 puntos en 2012, se ha traducido en incrementar casi 16 puntos porcentuales (de 18.1 a 33.6) los encuestados que recomendarían la compañía. En sentido opuesto, la pérdida de nueve puntos en la reputación de Iberia (de 68.37 a 58.95) ha significado un retroceso de 12 puntos en su recomendación.
“Las empresas son cada vez más conscientes de las nuevas reglas de juego de la Economía de la Reputación y por eso trabajan tanto en crear, consolidar y potenciar el vínculo emocional con sus clientes. Por que la reputación es, en esencia, una pulsión emocional: la estima, el respeto, la admiración y la confianza que nos despierta una empresa”, concluye Fernando Prado.

Y la empresa más reputada es…

Los consumidores españoles, de acuerdo con el informe, tienen en general una opinión favorable de sus empresas. Y si bien las valoraciones medias han descendido ligeramente en 2012 respecto a 2011 (tras un ligero repunte el pasado año) no se trata de oscilaciones significativas. No obstante, sólo una empresa, la que obtiene la puntuación más alta en 2012, presenta una reputación “Excelente” en la escala de fortaleza del informe, frente a las ocho del pasado año.

El fabricante de Automóviles Mercedes Benz, con un Pulse de 80.74 puntos sobre 100 posibles, es para los casi seis mil consumidores encuestados la empresa con mejor reputación de nuestro país. En 2011, ocupó la sexta posición. El resto del top ten de la excelencia en la reputación corporativa lo forman Google (79.98 puntos y 1ª en 2011), Danone (79.27 puntos y 3ª en 2011), Nestlé (79.21 puntos y 4ª en 2011), Mercadona (78.97 puntos y 5ª en 2011), Sony (78.81 puntos y 7ª en 2011), Decathlon (77.91 puntos y 11ª en 2011), Nokia (77,05 puntos y 2ª en 2011), Michelin (76.37 puntos y 17ª en 2011) y Campofrío (76.35 puntos; no se evaluó en 2011). Las tres empresas que mejoran más su reputación, de las 120 analizadas en el informe, son BP (+8.59 puntos), Caser Seguros (+6.19) y Sacyr Vallehermoso (+6.04). Por su parte, las tres que más pierden son Spanair (-33.25 puntos), Iberia (-9.42) y Vodafone (-8.38).

En opinión de Fernando Prado, “una buena reputación es básica para garantizar el crecimiento sostenible de una empresa y adquiere una importancia especial en contextos de incertidumbre económica como el actual, por su capacidad para servir como escudo protector. La magnitud de esta crisis, y que está resultando especialmente prolongada en el caso español, ha afectado la reputación de las empresas, pero aquellas que han continuado y profundizado las relaciones de confianza con el conjunto de sus grupos de interés están gestionándola en mejores condiciones. Una buena reputación, así lo confirma nuestro informe, siempre permite afrontar las crisis económicas en mejores condiciones”.

Claves para una buena reputación ¿Cómo se construye una buena reputación?

El informe de Reputación Institute ofrece una respuesta: es el resultado de mantener un adecuado equilibrio en todas y cada una de las dimensiones esenciales de la reputación y que para el modelo RepTrak™ en que se basa el informe son siete: “Oferta de productos y servicios”, “Innovación”, “Entorno de trabajo”, “Integridad”, “Ciudadanía”, “Liderazgo” y “Resultados financieros”.
Aunque las siete dimensiones son significativas para construir una buena reputación, no todas pesan lo mismo en la mente de los consumidores españoles. En su opinión, las tres fundamentales son la “oferta de productos y servicios” (con un peso en el cómputo global de las siete dimensiones de 18.4%), la “Integridad” (14.6%) y la “Innovación” (13.7%). “Productos y servicios” e “Integridad” también fueron las dos más importantes en el informe de 2011, si bien por porcentajes algo diferentes, 18.0 y 14.9, respectivamente. La tercera dimensión en importancia el pasado año fue “Liderazgo” (14.0%).

También con las dimensiones, la crisis económica se ha dejado su impronta. La importancia que durante el boom tuvo la dimensión “Ciudadanía” (RSC, acción social y respeto medioambiental) ha cedido su lugar a “Integridad”. Es indudable que en períodos de incertidumbre, como los actuales, los consumidores españoles valoran más la honestidad, el comportamiento ético y la transparencia de las empresas que el compromiso social de éstas. Del mismo modo, la dimensión “Resultados financieros” ha ido ganando en estos años de crisis peso hasta igualarse con el resto de dimensiones de la reputación.

La jerarquía en las dimensiones de la reputación en España apenas difiere del resto de las principales economías de la Unión Europea. Los consumidores italianos, por ejemplo, coinciden con nosotros. Británicos y franceses prefieren como tercera dimensión a la “Ciudadanía” en lugar de la “Integridad”. Los alemanes, el “Entorno de trabajo”.
Mercedes Benz encabeza la dimensión de “Productos y servicios”. Google, “Integridad”, “Liderazgo”. Apple, “Innovación”, “Resultados financieros” y “Entorno de trabajo”. Y Nestlé, “Ciudadanía”. Para Fernando Prado, el informe es muy claro al respecto. “Únicamente aquellas empresas que consiguen evaluaciones equilibradas por parte de los consumidores en todas y cada una de las siete dimensiones del modelo RepTrak™ consiguen destacar sobre el resto de los competidores y transformar la confianza, admiración y respeto que despiertan en una ventaja competitiva que asegure su crecimiento sostenible y la mejora de su cuenta de resultados”.

El sector de actividad influye en la reputación

El informe también aborda en qué medida el sector de actividad condiciona o influye la percepción que los consumidores tienen de una empresa. Y su conclusión es nítida: sí, el sector de actividad a menudo ejerce una influencia decisiva. Por ejemplo, en el informe de 2012, siete de las diez primeras empresas del ranking pertenecen a los cuatro sectores con mejor reputación, que son “Alimentación” (75.87 puntos Pulse), “Informática” (74.97), “Electrodomésticos-Electrónica” (73.29) y “Distribución general” (73.15). En el extremo opuesto de la escala de preferencias, los cuatro sectores peor valorados por los consumidores españoles son “Energía” (59,61), “Utilities” (57.61), “Telecomunicaciones” (53.77) y “Financieros-Bancos” (53.02). Al igual que en el informe del pasado año, en el de éste se registra un ligera tendencia a la baja en la puntuación de los sectores evaluados.

Por otra parte, ninguno de los 15 sectores incluidos en el informe presenta una reputación excelente/superior (más de 80 puntos) y sólo seis, fuerte/robusta (entre 70 y 79 puntos). Otros cinco la tienen media/moderada (60-69 puntos) y sólo cuatro, débil/vulnerable (40-59 puntos). Ninguno de los sectores evaluados tiene una reputación débil/pobre (menos de 40 puntos).

 

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